Общественная организация, не вкладывая больших средств в исследование того, как работает рассылка, может определить, вызовет ли более значимый подарок рост пожертвований, достаточный для того, чтобы покрыть возросшие расходы.

Взаимность в бизнесе

Хотя фирмы не рассылают подарки потенциальным покупателям с просьбой о пожертвованиях, стратегия взаимности может работать и в бизнес-среде. Пример – подарки на всяческих собраниях: подарите участникам майку или дешевую ручку – и многие случайные посетители почувствуют себя обязанными выслушать вас.

Использование прямой рассылки в бизнесе, чем-то похожее на эксперимент Фалька, состоит в написании писем с предложением о встрече, адресованных потенциальным клиентам. Стандартное письмо знакомит адресата с продавцом, упоминает о цели (например, покупателю может быть показано, как сэкономить деньги на страховке) и, возможно, об общем знакомом. В тексте содержится предложение о личной встрече. Компаниям, рассылающим такие письма, следует попробовать увеличить количество деловых встреч путем вложения в конверт небольшого подарка. Это не только вызовет эффект взаимности, но и выделит письмо из вороха корреспонденции на столе адресата.

Вывод для мозгохвата: одаривайте потенциальных жертвователей и клиентов

Взаимность – великая сила, поэтому предлагайте разнообразные подарки в качестве приложения к вашему посланию. Даже небольшой подарок может оказать значительное влияние на реакцию адресата. Единственный способ проверить, какие подарки будут эффективными, – провести пробную рассылку.

Старое изречение гласит: «Лучше отдавать, чем получать». С учетом эффекта взаимности это изречение можно перефразировать так: «Лучше отдавать, а потом получать!»

56. Больше личного!

Логика подсказывает нам, что большая проблема должна удостаиваться большего внимания. Конечно, один больной – плохо, но тысяча больных страдальцев, казалось бы, должны мотивировать нас гораздо сильнее. Как это часто бывает в странном мире нейромаркетинга, результаты исследования показывают, что наш мозг работает нелогично и даже неожиданно.

Пол Словик, исследователь из группы по изучению принятия решений, показал, насколько нелогично наше мышление, измерив уровень пожертвований, сделанных людьми, которым были показаны изображения голодающих детей. Одним участникам показывали фотографию одного-единственного голодающего ребенка из Мали, другим показывали фотографии с двумя детьми. Все дети назывались по имени. Те, кому показывали двух детей, жертвовалина 15 % меньше, чем те, кто видел одного ребенка. В аналогичном эксперименте участники, которым показывали группу из восьми голодающих детей, жертвовали на 50 % меньше денег, чем те, кому показывали одного ребенка.