Страхование жизни – другой пример товара, который имеет смысл поместить в семейный контекст, используя, в частности, образ беззащитного новорожденного ребенка.

55. Отдавайте много, получайте еще больше

Взаимность – частая тема в дискуссиях о влиянии на поведение. Она предполагает, что подарок или оказанная кому-либо услуга подразумевают обязанность вернуть что-то взамен.

Исследование, проведенное немецким ученым Армином Фальком, показало, что больший подарок увеличивает эффект взаимности. В этом исследовании фигурировало 10 тысяч просьб о благотворительной помощи, отправленных по почте. Послания были разделены на три группы: одна получала лишь письмо с просьбой о пожертвовании, другая – письмо с бесплатной почтовой карточкой и конвертом («маленький подарок»), третья – пакет с четырьмя почтовыми карточками и конвертами («большой подарок»).

Идея о том, что просьба о пожертвовании должна сопровождаться небольшим подарком, вполне обоснованна, и эксперимент это подтвердил: «маленький подарок» увеличил сумму пожертвований на 17 %. Получатели же «большого подарка» были еще щедрее: они пожертвовалина 75 % больше, чем первая группа.

Этот эксперимент имеет важное значение по двум причинам. Во-первых, он стал проверкой эффекта взаимности в реальном мире, а не в академическом кругу, где аспиранты используются в качестве подопытных кроликов. Во-вторых, он показал, что эффект взаимности пропорционален объему полученного подарка или оказанной услуги, даже если объем растет не очень значительно.

Стратегия взаимности для общественных организаций

Общественные организации прекрасно знают об эффекте взаимности и с успехом его используют. Некоторые подходят к делу почти так же, как в описанном эксперименте – рассылают маленькие подарки вроде наклеек с адресом или рождественских карточек, чтобы увеличить количество пожертвований. Результаты исследования показывают, что проверка эффекта разнообразных подарков на практике весьма важна.

Увеличение количества карточек с одной до четырех явно означало переход некой границы, после которой пожертвования резко возросли. А было ли достаточно двух карточек? Возможно, шесть карточек вызвали бы еще больший рост пожертвований, который оправдал бы удорожание письма? А что, если карточки оказались бы более качественными и, соответственно, дорогими или если бы подарок адресатам включал нечто иное?

Прямая рассылка хороша тем, что она сама по себе является экспериментом. Данный метод позволяет легко анализировать списки потенциальных жертвователей и прослеживать, каков процент ответов на каждый вид посланий.