Я полагаю, из вышеописанного можно извлечь интересные уроки для общественных организаций. Обычно благотворители пытаются привлечь деньги или время на дело, которое большинство людей считают общественно полезным.

Как же еще повысить шансы на успех, если не позволить потенциальным жертвователям увидеть себя?

Если просьба о помощи высказывается в помещении организации, то зеркала, размещенные со стратегической целью (например, в приемной или за столом просителя), могут повысить шансы на успех и, возможно, увеличить сумму пожертвования. Правда, относительно немногие общественные организации могут надеяться на то, что потенциальные жертвователи придут к ним.

Полагаю, что перечисленные выше исследования полезны и при использовании самого распространенного способа просить о пожертвовании (я имею в виду прямую рассылку). Вероятно, следует включить в письмо с просьбой небольшой рефлексивный фрагмент, чтобы читатель представил себе, какую пользу мог бы принести. Хотя в данном случае качество образа не так высоко, как в случае с зеркалом, он заставит человека задуматься.

Персонализация послания путем впечатывания имени жертвователя под фрагментом, о котором идет речь, также окажет определенное воздействие. Если вспомнить о результатах с видео, то возможно, что фото жертвователя способно повлиять на его щедрость. Более серьезные просьбы, обращенные к отдельным крупным жертвователям, могли бы даже включать реальное зеркало в том или ином виде.

Эффект использования зеркал и иных способов отразить образ будет наибольшим у тех деятелей, которые занимаются общественной деятельностью: представляют благотворительные фонды, университеты, экологические программы и т. п.

53. Приблизьтесь к небесам

В языке мы ассоциируем высоту с добром. Небо – над нами, ад – где-то под нами. Бог является на горе, а не в долине и не в колодце. Вы смотрите снизу вверх на того, кем восхищаетесь, и сверху вниз на кого-то презираемого.

Ассоциация высоты с добром укоренилась в нашем подсознании. Кроме того, наше физическое местоположение фактически влияет на наше поведение.

Как пробудить щедрость

В исследовании, проведенном под руководством Лоуренса Занны из Университета Северной Каролины, рассматривалось, как физическое положение участников влияло на вероятность того, что они займутся действиями во имя общества, т. е. сделают добрые дела. В одном эксперименте покупателей гипермаркета просили внести пожертвование на благотворительные цели сразу после того, как они поднялись на эскалаторе или спустились на нем. Оказалось, что пожертвования внесли 16 % тех, кто поднялся, что более чем вдвое превысило долю тех, кто пожертвовал, спустившись (7 %).